7-Eleven如何定義便利店的“便利”?
日期:2020-09-11 09:28:55 / 人氣: / 作者:王拓
風起云涌的中國便利店行業,其中不乏弄潮兒,但唯獨缺少的是像王紫等人那樣,既能高瞻遠矚,又有匠心精神的創業“實干家”。便利店雖然小,卻是所有零售業態最復雜的一個。要做好便利店,后臺供應鏈、前臺的運營、產品研發,都需要做到精細化管理。
同時,經營者必須還是一個社會學家,對于所在的城市消費習慣、人口結構、政策法規,有深刻的洞察。7-Eleven是嚴謹教學的模范導師,他將“精益零售”和“四種便利”看作企業的生命線,不斷更迭,精進中央廚房及供應鏈,來滿足千變萬化的顧客。鈴木敏文曾說,7-Eleven的競爭對手不是其他便利店,而是不斷變化的消費者。7-Eleven如何定義便利店的“便利”?我們一起來看看!
一、服務的便利
據日媒統計,7-Eleven便利店前后共推出了1200余種有償及無償的增值服務。例如速遞、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票等;銷售各類書報雜志和非處方常用藥,彩色沖印甚至代辦銀行業務等。
回看支付寶、微信的本地生活服務,他們推出的增值服務正是7-Eleven便利店在日本推出的部分服務。比如支付寶中的淘票票、飛豬旅行,微信中的同程藝龍,他們主要提供電影、演出、出行等購票服務。在中國,巨頭們告訴消費者,只用活在支付寶和微信生態圈里。
而日本拼盡全力在抑制互聯網對人的“操縱”,打破“死宅”,給顧客提供“云逛”和“游逛”的雙重體驗。重視“游逛”,這是日本實體商業做得特別好的地方。什么是“游逛”?簡單來說,就是為了消遣而逛街,參見《分析 | 反觀日本實體商業,對中國零售有什么啟發?戶外經營會長期合法嗎?》。
總體看來,日本企業致力于提升社會協作能力、創新水平,而我們恰恰“背道而馳”。不論是雜貨商店,還是便利店,日本從業者用心布局門店,讓顧客活在現實中,讓服務有溫度,讓商品有靈魂。
二、時間的便利
24小時、全年無休帶來的確定性。部分餐飲店和商店,雖然能提供一些特色產品,但是經營時間和產品種類相對而言不穩定,主要存在人為因素。
因為人和供應鏈的原因會導致缺貨或者是臨時休假、提前打烊等,而7-Eleven從進入日本就在強化契約精神,不論是營業時間還是商品,7-Eleven不允許門店停止營業發生,更是做到了任何一款產品從售罄斷貨到補貨上架的時間不得超過10小時。
以中國粵滬地帶為例,步行五分鐘大概率會找到一家便利店,而在7-Eleven店內,顧客結賬的時間平均為41秒,這正是很多便利店“瞄準”大超市入口開店的原因,因為沒有人愿意為了買一瓶水而去超市體驗逛“宜家”的感覺。
三、空間的便利
通過門店巧妙的設計實現商品分區打破空間限制,分別為常溫標品、低溫鮮食、冷凍食品、熱食食品。常溫標品以即食品和生活必需品組成,主要滿足顧客的突發消費行為,而且7-Eleven售賣的商品只零售不批發,很多顧客說“我買一箱水,能便宜嗎?”一方面是真的不能便宜,另一方面則是7-Eleven考慮到一點,本身沒有太大的庫房,也沒有太多的庫存,一位買了一箱,其他顧客來就買不到了。
7-Eleven提供的是多樣性產品而非批發廉價產品。低溫鮮食則是依托7-Eleven強大的中央廚房模式,而且經歷了多年的用戶習慣培養和建立了極為嚴苛的食品安全標準。目前,日本各個階層都對便利店鮮食充分認可。在日本,有留學生表示,已經分不清7-Eleven到底是一家便利店還是快餐廳了。
冷凍食品也是7-Eleven一絕,7-Eleven推出的冰激凌都經過層層篩選,是零售行業最早采用買手制思維的企業之一。一位7-Eleven的采購表示,在7-Eleven不可能買到不好吃的冰品。熱食食品更為獨特,大家都知道去便利店吃關東煮,但沒有人知道關東煮這個產品就是7-Eleven捧紅的。在大家都叫關東煮的時候,為了和其他品牌區分,7-Eleven則是主動將關東煮更名為“好燉”。有吃貨朋友表示,如果吃過7-Eleven的好燉,其他家的就不會再吃了。
四、購物的便利
7-Eleven在商品陳列上也極為講究,首先在選品上就Pass了在設計上不方便的產品。如果商品品質好,設計不夠方便,“強勢”的7-Eleven就會要求供應商修改設計方案,以達到其陳列標準。關鍵點在于,7-Eleven的陳列、選品都是從消費者的角度去考慮,參見《解碼 | 7-ELEVEn便利店的陳列心理學》。
更為重要的是7-Eleven的商品價格帶設計,一般便利店會說,我們有高、中、低三個價格區間。這種感覺看似好,但不適用于便利店,主要原因是空間有限和采購人員選品不自信。7-Eleven為了給選擇恐懼癥顧客減少后顧之憂,很多商品只上架了一種,讓你沒的選,這種善意自信從一開始不被理解到后來被無限推崇,經歷了漫長的時間。最終消費者,讓渡選擇空間給了7-Eleven,因為消費者知道,7-Eleven選品一定會從品質著手,也會盡可能地壓低商品價格。
霸道總裁那句“不要你說了算,要我說了算,不要你以為,你不需要以為”,這個經典的梗最早出現在7-Eleven的采購談判中。這正是鈴木敏文有底氣說出,“世界上只有兩家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店”的終極原因之一。
截至目前,亦師亦友的7-Eleven已經進入中國大陸16年了,從2004年北京第一家東直門店,到現在全國的2147家門店,7-Eleven為中國便利店行業培養了大量的零售人才,可謂桃李滿天下。例如北京便利蜂王紫,西安每一天劉樾,哈爾濱購百特王宸等人。
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