在零售業曾有一種說法：“世上只有兩種便利店，7-ELEVEn便利店和其他便利店。”坐擁全球17個國家7萬個門店，7-ELEVEn的成功絕非偶然，其背后是品牌與消費者之間的“零售心理戰”。《零售心理戰》一書中，創始人鈴木敏文曾結合40多年的零售經驗自述洞察顧客心理的成功秘訣：不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。他出生于1932年，領導的日本零售集團SEVEN&I控股公司為全球第四大亞洲零售王國，2019財年總銷額為120,180億日元(約1094億美元)。

　　要知道，根據世界貨幣基金組織數據，日本2019年預估總GDP是5.1萬億美元，這意味著SEVEN&I的銷售額就相當于日本總GDP的約2%。今天便利店在零售業中的地位越來越重要，以其靈活性搶奪了大量新興的市場份額。那么作為行業先驅之一的7-ELEVEn又是如何走上崛起之路的?

　　從誕生到破產出售

　　大多數人恐怕都不了解的是，因為日式管理而出名的7-ELEVEn，最早其實是一家美國企業。

　　7-ELEVEn(7-11)連鎖便利店誕生于美國德州達拉斯(Dallas, Texas)，前身是成立于1927年的南大陸制冰公司(Southland Ice Company)，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。

　　7-ELEVEn原本被命名為Tote'm Stores，直到1946年，南方公司(The Southland Corporation )將營業時間延長為早上7點到晚上11點，“7-ELEVEn”的名字就由此而來。

　　7-ELEVEn從1964年開始特許加盟(FC)經營的10年后，1974年日本伊藤洋華堂公司(Ito Yokado)與美國南方公司簽訂地區性特許加盟協議，便有了日本的第一家7-ELEVEn。

　　20世紀80年代，美國實施的“新自由主義”經濟政策使美國經濟形勢逐漸好轉，是美國現代消費產業發展的黃金十年，但美國南方公司并沒有把握住這個時機，大量7-ELEVEn在這個階段倒閉。現在看來，當時7-ELEVEn在美國的失敗有這么幾個原因：

　　第一，便利性較差。美國的國土面積大，地區劃分比較明顯，大部分便利店在商業區周邊，距離住宅區較遠，普通人步行或騎車都到不了，所以7-ELEVEn便利店對美國人的便利性大大下降。

　　第二，受到了大型購物中心和折扣店的競爭壓力。由于資本擴張，美國的便利店競爭逐漸白熱化，但與此同時郊外大型購物中心和折扣店不斷涌現，價格低廉且種類豐富，這對于零售便利店7-ELEVEn的沖擊很大。

　　第三，在這樣的背景下，美國南方公司還錯誤地采取價格折扣的形式倉促應戰，最終不但沒能在價格戰上扳回一城，還連同便利店在服務等方面的競爭優勢也喪失殆盡。

　　最終，美國南方公司傾盡所有希望以多元化策略擴張的7-ELEVEn宣告失敗，并在1990年申請破產。與之形成鮮明對比的是，在大洋彼岸的日本，特許經營的日本7-ELEVEn業務蒸蒸日上。為了挽救7-ELEVEn這個品牌，1991年伊藤洋華堂購買了這家公司73%的股份，成為美國南方公司最大股東，保證了7-ELEVEn品牌的延續，并在日本為這個品牌喚回了新生。

　　在日本“起死回生”

　　接手了7-ELEVEn的鈴木敏文，面對在日本市場的競爭需求，為7-ELEVEn在三個方面制定了關鍵性的策略，分別是清晰市場定位、快速響應顧客需求的能力，和可明確執行的高服務標準。和美國不同，日本7-ELEVEn始終堅持著自己街邊便利店的定位。日本7-ELEVEn充分遵循差異化經營理論，吸取了美國7-ELEVEn的失敗教訓，不和大超市大商場拼庫存和折扣，采取嚴控庫存、小批量進貨、單品管理等措施，兢兢業業地發展了起來。

　　在日本，7-ELEVEn創立初期擴張門店的方法，就是利用日本的地理優勢，在同一個區域密集地擴展門店，這樣大大加強的品牌的覆蓋率和營銷率。當達到一定密度后，7-ELEVEn再選擇往其它鄰近的地區擴展。這樣的做法，不但能給運營區域內的顧客加深品牌印象，同時還能提高配送的效率。

　　在響應顧客需求上，日本7-ELEVEn也做到了極致。7-ELEVEn進入日本的第三個年頭，鈴木決定將便利店的營業時間變為“24小時”。這是因為，日本人的作息時間不規律，24小時都可能是活動時間，而7-ELEVEn“全年無休”的賣點正是響應了這一變化，廣受大眾，尤其是年輕人的支持。

　　同時，為了滿足客戶對于速食的需求，雖然是便利店品牌，但7-ELEVEn成立了自己的產品研發團隊，創立了價格親民的7-Premium產品系列、更高品質的7-Gold產品系列和減少繁瑣烹飪步驟的Mealsolution產品系列，擁有超過1700多個食品種類的產品系列，給顧客帶來了更多選擇。

　　而為了滿足顧客24小時隨時能夠存取現金，以及繳納水電費、社保、購買電影票等需求，Seven&I集團又創辦了Seven銀行，并在店內配備多功能打印傳真機，在顧客的立場上做到便民的最大化。另外，在銷售第一線的門店內，員工們貫徹了四項基本原則，分別是“產品備貨齊全”、“鮮度管理”、“舒適整潔”和“親切服務”。這些基本工作原則，保證著7-ELEVEn門店的服務品質。

　　同時，7-ELEVEn便利店的每間門店都配有被稱為OFC(Operation Field Counselor)的店鋪經營顧問，每周都定期前往門店進行運營和經營上的指導。在這樣的高標準經營理念下，7-ELEVEn已經成為了目前世界上連鎖門店最多的便利店。根據公開資料，7-ELEVEn目前在全球共有64000個店鋪之多，覆蓋17個國家，全年銷售額超過10萬億日元，2019財年營收為6.8萬億日元(約合人民幣4323億人民幣)。

　　相比之下，7-ELEVEn在日本國內門店數量較兩個主要的競爭對手全家便利店(FamliyMart)多 23.5%，較羅森(LAWSON)多 43.8%;在分布國家或地區數量上，較全家便利店多11個，較羅森多9 個;全球門店數量是全家便利店的2.8倍，是羅森的4.1倍。

　　可以說，在同類日式便利店中，7-ELEVEn已經是當之無愧的行業龍頭。

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